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赢在品类,酒企要向饮料企业学什么?

他山之石,可以攻玉。

相比于酒水行业,食品饮料行业的品类更加丰富,而对其商业价值的挖掘也更加深入,这引起众多酒水行业的从业者的学习风潮。赢在品类,酒企要向饮料企业学什么?

先来看看饮料行业的品类演进史。需求推动,品类演进,饮料行业五次浪潮脉络清晰:碳酸饮料→瓶装水→茶饮料→果蔬汁→含乳饮料和植物蛋白饮料。前三次浪潮造就碳酸饮料、瓶装水和茶饮料三大主流强势品类,果蔬汁饮料是成长品类,蛋白饮料是正在进行的第五次浪潮,植物蛋白饮料以其“天然、绿色、营养、健康”先天品类优势将引导蛋白饮料浪潮继续深化。品类优势结合管理改进,将使得主要企业进入发展新阶段,甚至获得爆发性增长机会。

而相比于饮料行业,酒行业由于行业性质等原因,并没有严格的类似于浪潮般的品类演进史。因而在酒行业很长一段时间内呈现出几个主流品类(浓清酱等)占据大半江山的局面,而近年来由于消费观念的变化以及技术的革新,业内逐渐显现多品类并举的趋势。但是,弱势品类向强势品类转换需要在要素和模式两个方面进行重设,包括产品定位、产品设计和包装、生产布局、销售架构设计、价格体系设计和管控、渠道运作模式等各个方面激发品类成长,这些的确需要向饮料行业好好学习。

学习方向:

1、人群细分:如何通过人群细分策略找到自己品牌的消费群,如何更好通过人群细分策略找到自己品牌的消费群,如何更好通过产品与消费者实现最高互动。之于酒水企业,对于人群的细分除了固有的消费者对于不同香型的接受度外,庞大数量的年轻消费群体也应成为重点目标对象。

2、健康、无添加:随着国内消费者的升级,健康、无添加的产品将会越来越多,通过高品质的产品、高度的社会责任感,实现消费者的依赖,在争取高端消费者的同时,也会赢得消费者的高度信赖和认同。之于酒水行业,保健酒长期处于小众消费者消费清单中,但随着劲酒的异军突起,“保健”已经不是中老年人的专属需求,健康饮酒观念逐渐深入人心。

3、品类组合创新:在饮料行业,品类组合创新,仍然是品类创新最主要的方式。而酒水行业,品类组合创新也在出现,水果与酒的结合造就了果酒,药材与酒的结合造就了保健酒,果汁与酒的结合造就了预调酒……当然,这些也需要技术方面的支持与改进和对消费者口感偏好等方面的研究与探讨。

4、功能类细分:饮料行业通过不同的细分功能,如“美丽”“补充能量”“更好喝”等方式,实现产品概念和功能的创新。之于酒行业,此类划分比较局限,只有“保健”属于功能细分。

5、品名创新:同样是饮料,“水溶C100”“啤儿茶爽”“东方树叶”是不是会比“柠檬果汁”“啤酒茶饮料”“农夫山泉冰红茶”更加吸引消费者?如何通过好的产品名称使得产品的静销力增加,如何通过不同的品名卖出不同的感觉,也是各个酒水厂家在新品研发时需要重点关注的方向。

6、礼品市场开发:在礼品市场方面,饮料天然具有优势,“今年过节不收礼,收礼只收……”的广告词早在多年前就已深入人心。而酒水行业礼品市场虽也占一定的地位,但是由于饮用习惯等因素的影响,很少出现“送礼就送XX酒”的品牌出现。