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快讯:泸州老窖再现大调整 柒泉模式或将废除

    据酒业家记者了解,自2008年以来推动泸州老窖快速发展的柒泉模式可能即将被废除。

 

    这是继泸州老窖继人事换届、窖龄酒停止发货、清理产品条码、对博大酒业公司低端产品进行梳理以来又一项重大调整,业内人士认为,此举将对泸州老窖产生深远影响。

 

    柒泉模式一度占据了泸州老窖销售的半壁江山。以2012年泸州老窖销售为例,当年泸州老窖股份公司前五大客户有四家是柒泉公司,泸州老窖柒泉营销华北酒业股份有限公司、泸州老窖柒泉营销华中酒业股份有限公司、泸州老窖柒泉营销西南酒业股份有限公司、泸州老窖柒泉聚成酒业销售有限公司这四家公司当年贡献的销售收入高达45.77亿元,占当年销售收入的40.56%。

 

    招商证券食品饮料行业分析师董广阳认为,泸州老窖对柒权等营销模式深度调整,带来的将是老窖进一步的清理整顿市场和品牌价值提升,是泸州老窖销售体系简单化的一个重要体现。

 

销售新政:废除柒泉模式

 

    泸州老窖的一位大商李瑞(化名)向酒业家记者透露,根据他的了解,泸州老窖将把柒泉原有参股经销商根据其对品牌的运作程度重新分配到国窖、窖龄、博大、头曲等各个事业部来管理,而他们原先在柒泉的持股也会相应转换成对事业部公司的持股。

 

    在李瑞看来,过去泸州老窖的运作模式是“大分权”,现在包括收缩战略产品、废除柒泉模式等都是在围绕公司的大单品战略进行“收权”,他表示这一系列措施与泸州老窖换届是息息相关的,“刘、林的合作注重收缩战线使公司业务回归几个核心大单品,废除柒泉模式也只是将原来用柒泉聚焦地方的方式转到用各事业部聚焦大单品的战略,接收原来柒泉下面经销商的几个大单品事业部其实是进入了柒泉的2.0时代”。

 

    熟悉泸州老窖的人士也对酒业家记者透露,柒泉模式的废除已经在泸州老窖公司领导考虑之内。

 

“泸州老窖柒泉模式已经完成历史使命”

 

实行多年的柒泉体系为何会被废除?

 

    “柒泉模式已经完成了他的历史使命”,正一堂董事长杨光对酒业家(记者表示,2008年之后诞生的柒泉模式在此后的几年完成了快速整合商业资源、接触大商、聚焦产品、将国窖1573等快速推向市场的使命,“泸州老窖靠柒泉模式打下了半壁江山”。

 

    招商证券食品饮料行业分析师董广阳则认为,尽管柒泉模式可以在市场好的情况下让参股的经销商赚取市场差价、参股回报、提高费用报销的灵活性,放大销售,但在柒泉模式下,会产生泸州老窖公司的销售人员不愿意做终端、价格管控不严的情况。

 

    对于刚刚上任的泸州老窖股份公司董事长刘淼、总经理林锋而言,销售模式的简单化也是一个重要的考虑。

 

    “2008年后柒泉模式起,公司销售模式越发复杂”,根据招商证券的总结,在这种模式下,泸州老窖采用类B2B模式低价但无费用地出售给其牵头成立的由经销商持股、原老窖业务人员共同入股的柒泉公司,经销商又以公司对外宣称的出厂价打款给柒泉,差额毛利部分由老窖来控制和指导市场投入,剩余部分作为柒泉的经营费用、税费及利润。

 

    杨光还认为,柒泉模式的结局也意味着,对于酒行业而言,政商消费为主的市场格局结束后,资源型的经销商将让位于管理型服务型经销商。

 

    “相比较而言,柒泉模式是很落后的”,和君咨询集团副总裁兼和君酒水事业部总经理林枫对酒业家记者表示,在此轮调整中,酒厂竞争加大,酒企生态由黄金期的成长性导向向竞争性导向转变,实质上是供应链的竞争,过去的大商模式,诸如西凤的大商模式和老窖的柒泉模式,本质是简单粗放的大商整合、产销分离的模式,并不代表先进的供应链模式,大商很难将企业的战略意图贯彻下去,与此不同的是诸如整个徽酒的营销模式,从生产——渠道——终端是非常激烈的。

 

    行意互动商业管理机构董事长晋育锋则认为,市场不应该忽视柒泉模式的一些优势,“柒泉模式的运用是泸州老窖对社会化资金的整合,现在的运作出现一些问题也可以进行相应调整没必要直接彻底废止”。

 

    柒泉模式的存废将对泸州老窖上市公司业绩有较大的影响。有分析人士对酒业家记者举例说,比如一款产品过去泸州老窖供应给柒泉公司的出厂价是400元而从柒泉供给经销商的价格则是720元,这中间320块钱的差价是没有统计在泸州老窖报表之内的,泸州老窖将柒泉模式废除之后,会大幅度直接增加泸州老窖股份公司的财务收入。

 

    一旦柒泉模式进行调整,势必会动到原有体系中参股柒泉的经销商的利益,那这会不会给他们带来阵痛?

 

    对此,杨光认为,泸州老窖是一个比较人性化的公司,相信泸州老窖会妥善处理此事。

 

    董广阳认为,即使废除柒泉体系,仍然会有历史遗留问题,比如大量经销商入股的品牌子公司仍然存在,这些子公司如何调整来实现利益体系重整值得关注。

 

附注:泸州老窖柒泉模式

 

    概念解读:“柒泉营销”模式是以原来的泸州老窖渠道管理团队、经销客户及其管理团队共同出资建立的,是将利益对象进一步拓展到销售人员和更多的经销商。泸州老窖直接面对柒泉营销公司,并通过合同对其行为予以规范和监督。

 

    经营模式:经销商在扩大销售的同时,还可以获得分红和提价分享制度。

    原片区内的销售人员也入股到柒泉公司,并与泸州老窖解除劳动合同。柒泉公司的总经理由原片区经理担任,并持有一定的股份,经销商做董事长。

 

    管理模式:柒泉模式可以理解为公司将终端销售“外包”给柒泉公司,并通过制度、合约、利益等来进行约束。销售人员虽然与公司解除了合同关系,但仍然受到公司的制约。

 

    运营模式:销售公司以折扣价直接供货给柒泉公司,并取消了原有的返点、返酒政策。而后,片区内的经销商从柒泉公司拿货。

 

    利润模式:柒泉公司的利润空间一方面来自于公司的折扣,另一方面来自于公司产品提价后给柒泉公司的分成。

 

    泸州老窖柒泉营销模式通过股权改革,建立的品牌和渠道及职业经理人利益联盟减少了利益冲突,实现了共同利益最大化,打通了从片区到经销商执行团队再到市场运作的直线执行,为未来全力拓展市场奠定良好的渠道架构基础,是对白酒行业新型厂商合作关系的一种有益探索与大胆尝试。(来源:《新食品中国酒业报道》)